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Moda: sfida a colpi di video. Ora TikTok batte YouTube

TikTok batte YouTube e conferma la sua ascesa come social di riferimento per gli short video. Secondo quanto riportato da Reuters, infatti, negli Stati Uniti, lo scorso giugno, gli utenti dell’app di ByteDance hanno guardato oltre 24 ore di contenuti al mese, rispetto alle 22 ore e 40 minuti totalizzate in media dalla piattaforma video di Google. Nel Regno Unito, la differenza è ancora più marcata: secondo il rapporto di The Verge, TikTok ha superato YouTube a maggio 2021 e, secondo quanto riferito, gli utenti ora guardano quasi 26 ore di contenuti al mese, contro le nemmeno 16 ore di YouTube. Stando a ciò che si legge sulla stampa internazionale, i dati riguarderebbero solo le visualizzazioni da device Android, ma sono comunque indicativi della sfida lanciata da TikTok e del potenziale per le aziende che hanno deciso di investire sulla piattaforma.

Per i brand moda, già nel 2019 TikTok ha cominciato a minare il primato di Instagram, trainato dalla giovane età dei suoi utenti. A decretarne il successo, infatti, è il forte appeal sulla Z Generation.

CelineGucciBurberryBalmainRalph Lauren e Calvin Klein sono solo alcune delle maison ad avere profili molto seguiti o a servirsi di TikToker navigati o neo-influencer emersi grazie al nuovo social.

A settembre 2020, TikTok si è lanciato a pieno regime nel mondo della moda con il ‘#TikTokFashionMonth’, ospitando una serie di eventi, iniziative, hashtags dedicati al settore.

A rendere allettante l’offerta di TikTok per i brand sono anche le opzioni di social commerce: lo scorso febbraio ha fatto notizia l’alleanza tra il social di video brevi e l’e-commerce Shopify che, già attiva negli Stati Uniti, si è estesa in Europa e in particolare in Italia, Francia, Spagna, Germania e Regno Unito. La possibilità, per un campione di soggetti, di introdurre nei propri contenuti link che rimandassero a siti esterni di e-commerce era però già attiva dal 2019.

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Fenomeno Shein, il TikTok dello shopping della GEN-Z

La prima regola di Shein è che non si parla di Shein: pronunciato She In è l’azienda di e-commerce in più rapida crescita al mondo.

Lo scorso 11 maggio quella dell’e-store è diventata ufficialmente l’app di shopping più scaricata su Android e IOS negli Stati Uniti. Da metà febbraio 2021, Shein è al secondo posto solo dopo Amazon per le app di shopping negli Stati Uniti. Il sito di Shein è al primo posto nel mondo per il traffico web nella categoria moda e abbigliamento, secondo SimilarWeb, mettendosi davanti a brand noti come Nike, Zara, Macys e Adidas.

Secondo quanto dichiarato, ha fatto quasi 10 miliardi di dollari di fatturato nel 2020, ed è cresciuta oltre il 100% per ciascuno degli ultimi otto anni. L’azienda ha sede in Cina, ma evita il suo mercato locale in favore della vendita all’estero. Shein vende in quasi tutti gli altri principali mercati del mondo, 220 Paesi tra Australia, Europa, USA e Medio Oriente, con l’eccezione dell’India, dove è stata vietata insieme a TikTok e 57 altre applicazioni cinesi lo scorso giugno.

La vera forza di Shein, quello che l’ha resa la potenza che è oggi,  deriva dal prendere i vantaggi della Cina e applicarli al mercato globale: offerta sterminata, lanci di migliaia di nuovi prodotti a getto continuo, e prezzi bassissimi. Top a 4 euro, jeans a 19, vestiti a 23 (se sono della linea premium Motf, altrimenti pure meno).

Il fenomeno Shein è frutto di un portentoso studio delle abitudini d’acquisto dei propri clienti, e di un conseguente taglio di tutto ciò che poteva essere eliminato. Il sistema BtoC significa che non usano intermediari: tutto è fatto internamente, dal prototipo alla produzione, al contrario di ciò che accade con gli altri colossi della grande distribuzione, che producono per buona parte attraverso le commissioni a produttori terzi, con il rischio di eventuali ritardi.

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SHEIN IL TIK TOC DELLO SHOPPING DELLA GEN-Z

Un recente rapporto ha affermato che Shein è stato il brand più chiacchierato su TikTok nel 2020. Nasce e cresce digitale e avendo tagliato tutte le spese “esterne”, ha potuto investire laddove serviva. Il che per i nativi digitali ha fatto la differenza. Shein si rivolge è la giovane Gen-Z ossessionata dai cellulari, le cui abitudini sono molto più vicine a quelle del cinese medio. La Gen-Z americana è stata anche la prima a cogliere la tendenza cinese dei video brevi, prendendo l’abitudine di fare TikTok molto prima dei millennials. Shein è stato in grado di fare qualcosa di molto difficile e costoso per qualsiasi marchio: è stato in grado di spingere anche gli acquirenti occidentali ad usare la sua app invece del suo sito web, spostando la battaglia su un terreno dove i cinesi hanno un vantaggio – l’e-commerce nativo delle app mobili. I numeri lo confermano: Shein ha una percentuale di traffico da app molto più alta di tutti i suoi concorrenti americani.

L’azienda punta molto anche sui KOL, o Key Opinion Leaders, celebrità pagate per sostenere l’azienda. Secondo Jing Daily, Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora, Hailey Bieber e Yara Shahidi hanno tutti rappresentato Shein nell’ultimo anno. La più grande star di TikTok, Addison Rae, promuove anche l’azienda attraverso i suoi canali.

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