Lo streetwear è morto? Viva lo streetwear
Lo streetwear è morto e Virgil Abloh l’aveva previsto. Virgil Abloh, fondatore di Off-White, nonché guru dello streetwear, ne parlava già da qualche tempo. Ma in realtà Abloh non ha detto questo ma solo che
lo streetwear sta evolvendo in qualcosa di nuovo.
Da cultura di nicchia, da comunità di giovani legati da una passione in comune, è entrato oggi saldamente nel mondo della moda di lusso.
Nello street style o streetwear hanno giocato un ruolo fondamentale i movimenti giovanili detti sub-culture: il tentativo di un gruppo di persone di staccarsi dal pensiero normativo dominante e di cercare nuove strade di espressione personale e culturale.
Ma, se in passato era indossato soprattutto dagli adolescenti, ora ha fatto il suo ingresso nelle settimane della moda di Milano e Parigi, nelle passerelle mondiali e nei negozi di lusso. Alla fine, il confine tra streetwear e qualsiasi altro tipo di abbigliamento è stato cancellato e felpe con cappuccio, joggers e maniche lunghe sono diventati così popolari che anche stilisti famosi hanno iniziato ad aggiungerli alle loro collezioni.
Negli ultimi anni, la parola streetwear è entrata, di prepotenza, a far parte del vocabolario degli appassionati di moda di tutto il mondo.
Lo streetwear è uno stile quasi sportivo ispirato alle sottoculture degli skateboarder e dei primi fan dell’hip-hop.
Lo streetwear ha sempre un aspetto casual, rilassato e molto elegante.
Il lemma streetwear non è presente su tutti i dizionari – anglosassoni e italiani in quanto fenomeno in fieri, in continua trasformazione, tanto da non prevedere un’etichetta rigida, o perlomeno la sua irreggimentazione in confini determinati a priori da specie, generi, categorie e classi. Riguardo la lingua italiana, il dizionario Garzanti Linguistica spiega lo streetwear con la formula “stile di abbigliamento informale e giovanile”, a cui si aggiunge la definizione generata automaticamente dal motore di ricerca Google, dove si evidenzia la sua diversa caratterizzazione “a seconda del luogo e dell’epoca”, mentre passando alla lingua madre del termine, l’inglese, l’Oxford Dictionary ne circoscrive la pertinenza in relazione alle subculture giovanili, mostrando una concezione anacronistica del fenomeno. Nella contemporaneità, lo streetwear è uno stile che ha pervaso e contagiato l’alta moda, basti pensare allo stravolgimento delle collezioni Gucci, Balenciaga, Valentino, in cui è avvenuto un sovvertimento dell’estetica dominante, introducendo tratti caratterizzanti mutuati dalla strada e dalla cultura pop.
La storia dello streetwear
Lo streetwear, l’abbigliamento da strada, ha una storia ricca di evoluzioni e contaminazioni sin dalle sue umili origini, forse più di qualsiasi altra tendenza di moda. Risalente a circa 50 anni fa negli Stati Uniti, nasceva come espressione della gente comune, nelle periferie del Bronx, di Harlem e del Queens. In quegli anni, il movimento streetwear rappresentava molto più di semplici abiti; era un modo per esprimere l’identità di chi viveva nelle zone marginalizzate, il riflesso di un sistema corrotto e la lotta per un riscatto sociale. La black culture e la musica hip-hop furono i principali motori di questa corrente stilistica, mentre le tute Adidas, i cappellini da baseball New Era e le collane d’oro massiccio divennero simboli di questa cultura di strada.
Con il passare degli anni, lo streetwear continuò a evolversi, adattandosi alle nuove correnti musicali e culturali. Negli anni ’80, a Los Angeles, i giovani surfisti e skater trasformarono la libertà e la spensieratezza della California in uno stile di abbigliamento che conquistò il mondo con il marchio Stüssy. In Giappone, il DJ Hiroshi Fujiwara fondò il marchio Goodenough, ispirato dalle prime influenze occidentali e dal movimento hip-hop e punk chiamato Urahara.
Negli anni Duemila, il mondo del lusso iniziò ad abbracciare lo streetwear, mescolando abiti sartoriali con elementi underground. Designer come Raf Simons e Riccardo Tisci portarono il lusso a incontrarsi con il mondo delle strade, aprendo nuove possibilità di espressione e creatività.
Oggi il confine tra lusso (rappresentato dal prêt-à-porter e dal couture) e abbigliamento sportivo si fa sempre più sfocato: i grandi marchi del lusso ricevono e accolgono contaminazioni dallo styling dello streetwear – Balenciaga, Louboutin e tantissimi altri marchi del lusso hanno integrato nel portafoglio di prodotti anche, ad esempio, le sneakers, simbolo indiscusso del casual-wear – mentre i marchi street applicano strategie di prezzo e promozione tali da sovrapporli alla moda di lusso – sono rinomati i prezzi di Supreme, altissimi se si considerano semplicemente i connotati fisici dei capi.
Evoluzione delle streetwear alla luce dei cambiamenti socio-economici
L’evoluzione della moda e dello streetwear è strettamente legata ai cambiamenti socio-economici e alle nuove abitudini di consumo dei Millennials. Questa generazione ha ridefinito il concetto di lusso, cercando beni che vanno oltre il semplice status symbol, ma che siano in grado di emozionare e creare un senso di appartenenza. Di conseguenza, le strategie di marketing e i business model delle aziende di moda si sono adattati per soddisfare le esigenze di questo segmento di consumatori.
Hype, parte integrante della strategia di marketing dello streetwear, descrive un’operazione pubblicitaria transmediale, generalmente stravagante, sensazionale ed eccessiva (cfr. dizionario Collins), la cui copertura pervasiva e intensiva ha come scopo attrarre a tutti i costi l’attenzione del pubblico, anche se l’oggetto della promozione non ne è degno. La parola d’ordine è edizione limitata, concetto cardine che istiga il consumatore alla sfida dell’accaparramento dell’oggetto di valore, un ottimo fattore di acquisto.
Il fenomeno del “neo lusso” ha aperto nuove possibilità di mercato per il settore della moda e dello streetwear. Gli “Accessible superpremium” hanno attratto i Millennials con prodotti di fascia alta ma ancora accessibili, garantendo un senso di esclusività senza esagerare con i prezzi. Le aziende del lusso storiche hanno ampliato il loro portafoglio di beni, offrendo opzioni più abbordabili e, contemporaneamente, aumentando la loro offerta di prodotti di fascia alta per attrarre un target più ampio. Quindi, avendo compreso il trend del mercato e la direzione verso cui sta andando, è stato il lusso stesso ad avvicinarsi allo streetwear. La nomina di Virgil Abloh a direttore creativo della maison francese Louis Vuitton, la presenza di Vetements e Off-White alle sfilate della settimana della moda di Parigi, la richiestissima linea di sneakers di Balenciaga sono solo degli esempi di come sia normale sovrapporre le due realtà. I “Masstige”, invece, si sono posizionati strategicamente tra i prodotti standard e quelli di lusso, puntando sulla fascia di mercato che ricerca l’eccellenza senza dover per forza spendere una fortuna.
Masstige è un termine di marketing che significa estensione del marchio al ribasso. La parola è un portmanteau delle parole massa e prestigio ed è stato descritto come “prestigio per il masse”.
Supreme, il famoso marchio di streetwear nato a New York nel 1994, fondato da James Jebbia, si è affermato come punto di riferimento per gli skater e la cultura hip-hop e urban della downtown di New York. La marca ha guadagnato popolarità grazie al suo design unico, al logo riconoscibile e alle collaborazioni con brand e artisti famosi.
La strategia di posizionamento di Supreme è quella di essere un brand di lusso, nonostante il prodotto offerto non sia in sé un bene esclusivo. Per mantenere l’aura di esclusività e l’hype, Supreme adotta una politica di vendita particolare: rilascia le collezioni in piccole quantità e a intervalli regolari, generando code e aspettative tra i fan.
Una delle collaborazioni più controverse è stata quella con Louis Vuitton nel 2017. Questo accordo ha portato a risultati misti: da un lato, ha portato un grande successo di vendite e ha fatto entrare Supreme nell’high fashion, ma dall’altro ha suscitato critiche per la possibile perdita di credibilità di Louis Vuitton a causa dell’associazione con un brand urban.
Nonostante le controversie, la collaborazione con Louis Vuitton ha avuto un enorme impatto mediatico e ha mantenuto entrambi i marchi sotto i riflettori dei media. In definitiva, Supreme ha dimostrato di essere un marchio di streetwear di grande rilevanza culturale ed economica.
Nel panorama dello streetwear spicca la collaborazione tra il colosso dello sportswear Adidas e il famoso rapper americano Kanye West per la creazione del brand Yeezy. Questa collaborazione è stata la più longeva nel panorama dello streetwear co-branding, con Yeezy diventato un brand vero e proprio sotto l’estensione di Adidas.
Yeezy ha avuto un grande successo grazie al lancio delle Yeezy Boost 350, un modello di sneaker molto popolare tra i consumatori dello streetwear. Il brand ha sfruttato diverse strategie di marketing, come l’esclusività dei prodotti, la difficoltà nel reperirli e una campagna aggressiva sui social media per aumentare la visibilità e le vendite.
Il successo delle Yeezy Boost ha influenzato molti altri brand, che hanno preso spunto dal loro design inconfondibile, creando una sorta di febbre delle sneakers tra i Millennials e altri segmenti di consumatori.
La scarpa da ginnastica è diventata un vero e proprio cult, e il mercato secondario delle sneakers rare ha registrato prezzi molto alti, con alcuni pezzi che arrivano anche a 25.000 dollari. Yeezy è riuscito a trovare un terreno fertile per diffondersi su ampia scala grazie alla sua popolarità e al design unico delle sue sneaker.
Il brand Off-White è stato creato da Virgil Abloh a Milano nel 2014. Abloh è un designer con una vasta esperienza nel mondo della moda e dell’arte, avendo lavorato con Kanye West e Fendi e sviluppato il brand Pyrex Vision. Off-White è un brand streetwear che si è distinto per le sue collaborazioni con marchi dell’alta moda, rendendolo parte del mondo della moda di lusso.
Il brand ha avuto successo grazie alle collaborazioni con Nike e Jimmy Choo, oltre a progetti inaspettati come la collaborazione con il DJ Boys Noize e la creazione di costumi per il balletto della New York City Ballet.
Off-White non è solo un marchio di abbigliamento, ma si presenta come una piattaforma creativa che abbraccia la moda, lo streetwear, il lusso, la musica e il design.
Il comportamento di consumo dei Millennials, basato sull’esperienza e sull’emozione, ha avuto un impatto significativo sulla moda e lo streetwear. Le aziende hanno compreso che per attirare questa generazione devono concentrarsi sulla creazione di esperienze coinvolgenti che vadano oltre il prodotto stesso.
Campagne di marketing esperienziale, eventi speciali, collaborazioni con artisti e influencer sono solo alcune delle strategie adottate per catturare l’attenzione di questi consumatori sempre più esigenti.
Inoltre, la tecnologia e i social media hanno giocato un ruolo cruciale nel cambiamento del panorama della moda e dello streetwear. I Millennials sono cresciuti con internet e sono abituati a essere costantemente connessi. Questo ha portato alla diffusione dell’e-commerce, consentendo alle aziende di raggiungere un pubblico globale e di fornire un’esperienza di acquisto personalizzata. I social media hanno fornito una piattaforma per creare un forte coinvolgimento con i consumatori attraverso contenuti creativi e influencer marketing.
L’approccio dei Millennials verso la moda e lo streetwear non è solo basato sull’aspetto estetico, ma riflette anche i loro valori e la loro identità. Essi cercano prodotti che riflettano la loro individualità e che contribuiscano a creare connessioni con gli altri.
Gli artisti, le subculture e i movimenti sociali sono spesso fonte di ispirazione per i designer di streetwear, che trasformano queste influenze in design unici e significativi. Inoltre, il fenomeno delle collaborazioni tra marchi e artisti, musicisti e influencer ha contribuito a rendere lo streetwear ancora più rilevante nella cultura giovanile.
La sfida della sostenibilità
Oltre ai cambiamenti socio-economici e al comportamento dei Millennials, un’altra sfida cruciale che la moda e lo streetwear devono affrontare è la sostenibilità e la responsabilità sociale. I consumatori di oggi sono sempre più consapevoli dell’impatto ambientale e sociale delle loro scelte di acquisto, e cercano marchi e prodotti che riflettano i loro valori di sostenibilità e etica.
Le aziende di moda e streetwear sono state spesso criticate per le pratiche di produzione dannose per l’ambiente, l’utilizzo di materiali non sostenibili e il ricorso al lavoro minorile o a condizioni di lavoro precarie nei paesi in via di sviluppo. In risposta a queste preoccupazioni, molte aziende hanno iniziato a impegnarsi per diventare più sostenibili e socialmente responsabili. Ciò ha portato ad una crescente tendenza verso la moda sostenibile, con l’adozione di pratiche di produzione più eco-friendly, l’utilizzo di materiali riciclati o biologici e il supporto a progetti di responsabilità sociale.
Alcuni marchi di moda e streetwear si sono distinti per il loro impegno nella sostenibilità e nella responsabilità sociale. Ad esempio, Patagonia è un marchio di abbigliamento outdoor noto per la sua forte attenzione all’ambiente e all’etica del lavoro. Ha promosso l’uso di materiali riciclati, ridotto l’inquinamento generato dalla produzione e supportato iniziative di conservazione ambientale.
Anche alcuni brand di streetwear hanno abbracciato la sostenibilità come parte integrante della loro identità. Ad esempio, la marca Allbirds ha guadagnato popolarità grazie alle sue sneaker realizzate con materiali eco-friendly, come la lana merino e la fibra di eucalipto. Allo stesso modo, la linea “Repreve” di Volcom ha utilizzato bottiglie di plastica riciclate per creare capi di abbigliamento alla moda.
Tuttavia, la sfida della sostenibilità va oltre la scelta dei materiali. Le aziende devono anche affrontare il problema del consumo eccessivo e della cultura dello “usa e getta”. Il fast fashion, in particolare, è stato criticato per incoraggiare un consumo impulsivo e poco responsabile, con conseguente accumulo di rifiuti e danni all’ambiente.
Per fronteggiare questa sfida, alcune aziende di moda e streetwear stanno adottando approcci innovativi come il noleggio di abbigliamento, il riciclo e il riuso di capi usati e l’offerta di programmi di riciclaggio dei propri prodotti. Inoltre, alcune etichette stanno educando i consumatori sulla sostenibilità e sul valore degli acquisti consapevoli.
La responsabilità sociale
La responsabilità sociale è un altro aspetto cruciale per le aziende di moda e streetwear. Oltre a essere sostenibili dal punto di vista ambientale, esse devono anche considerare il loro impatto sulle comunità e sulle persone coinvolte nella produzione dei loro prodotti. Ciò include garantire condizioni di lavoro eque e sicure per i dipendenti, supportare iniziative sociali e contribuire a migliorare la vita delle persone.
Alcuni marchi di moda e streetwear hanno collaborato con organizzazioni benefiche e hanno lanciato campagne a sostegno di cause sociali. Ad esempio, il brand di streetwear Vans ha collaborato con alcune organizzazioni no-profit per sostenere progetti educativi e promuovere l’arte e la cultura tra i giovani.
Tuttavia, come ogni forma di espressione culturale, lo streetwear può anche essere oggetto di critiche e dibattiti. Alcuni argomentano che il fenomeno dello streetwear è stato commercializzato eccessivamente, perdendo così il suo spirito autentico e la sua essenza ribelle. Altri ritengono che alcune marche di streetwear possano promuovere valori superficiali e materialistici.
In conclusione, il mondo della moda e dello streetwear sta affrontando molte sfide nel contesto socio-economico attuale. Pertanto, sebbene alcune evoluzioni possano lasciare intendere un’apparente saturazione, lo streetwear è destinato a rimanere un fenomeno influente e adattabile, portatore di messaggi sia commerciali che sociali e testimone delle nuove alchimie della moda.
